Le
géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité
spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu’une activité
n’a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa
matérialisation : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur
géographique de prospection d’un commercial, la situation et la capillarité
d’un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactants
sur leurs activités économiques. Le propos du géomarketing est de dépasser
cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques
adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d’entreprise, la mettre en œuvre
et en mesurer les effets.
Le
géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d’information
géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en
relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que
l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type
d’habitation pour les ménages, l’effectif salarié, le secteur d’activité et le
chiffre d’affaire pour le marché des entreprises – avec une information propre
au géomarketing : le positionnement géographique.
Selon
le contexte et l’objectif de l’étude, le géomarketing s’attache à analyser la
distribution spatiale des lieux d’échange ou de consommation de biens, de
services ou d’information. Le champs d’application du géomarketing est donc
très large, aussi bien par la diversité des secteurs d’activité qui y ont
recours que par la variété des problématiques abordées.
Quelques
exemples suffisent pour mesurer l’ampleur du spectre des applications du
géomarketing.
Applications
au marketing stratégique
-
les études initiées par les entreprises en phase de définition de leur plan
d’affaire : le géomarketing est
alors un outil précieux permettant d’évaluer le potentiel économique d’une
activité nouvelle sur un territoire donné. Cet exercice touche les activités de
fournitures de biens et de services dans des secteurs variés.
-
le déploiement d’infrastructures : sont concernés par ces études les activités fortement capitalistiques
nécessitant des déploiements d’infrastructure comme par exemple la distribution
d’énergie ou les services de télécommunications.
Applications
liées aux problématiques de distribution
-
le choix d’implantation d’une boutique, d’un centre commercial, d’une salle de
cinéma : les outils
géomarketing permettent de prendre en compte des critères très variés et d’en
réaliser la synthèse. On pourra par exemple, en fonction des informations
disponibles, tenir compte du nombre et de la typologie des habitants de la
zone, de l’intensité concurrentielle, de l’influence des moyens de transports,
de la proximité de routes, de gares ou de tout autre élément dont l’absence ou
la présence est susceptible d’influencer l’activité future du vecteur de
distribution étudié.
- la sectorisation d’une force commerciale : les outils de géomarketing permettent de définir des
secteurs commerciaux en fonction de plusieurs critères équilibrés (nombre de
clients, chiffre d’affaire, nombre de visites, nombre de prospects, potentiel
de marché, temps et distance d'accès). Les outils de géomarketing permettent
ensuite d’analyser les évolutions du marché, et de mesurer la performance de la
force commerciale.
Applications au marketing direct
Le géomarketing permet de traiter des bases de
données de prospects ou de clients pour cibler et optimiser des campagnes par
courrier (mailing), des actions de marketing téléphonique (télémarketing), ou
la définition de zones de distribution de prospectus. S’ils sont convenablement
traités, les résultats de l’action de marketing direct une fois analysés
améliorent la qualité de l’information détenue par l’entreprise et enrichissent
les études géomarketing suivantes.
Des
outils non spécifiquement marketing peuvent aisément êtres utilisés en
association à la démarche géomarketing de l’entreprise, le dénominateur commun
des informations traitées étant leur dimension géographique. Il peut en effet
être intéressant de calculer et d’optimiser des itinéraires pour organiser des
tournés de livraisons. On a alors recours à un système d’informations intégrant
les données des réseaux routiers et doté d’algorithmes de calculs d’itinéraires
permettant d’optimiser par exemple le temps ou le coût de transport.
Certains
métiers ont recours à des logiciels spécifiques intégrant la dimension
géographique. C’est le cas par exemple de la diffusion hertzienne utilisée pour
la radio, la télévision ou les télécommunications. Les opérateurs de
télécommunications radio utilisent des logiciels de planification radio qui
permettent de calculer la zone de couverture de leurs équipements grâce à une
modélisation de propagation des ondes radio et des modèles numériques de
terrain donnant une représentation en trois dimensions du territoire. Cette
information sur la couverture géographique associée à une démarche géomarketing
intervient dans toutes les phases de la vie de l’entreprise depuis la phase de
construction de réseau qui utilisera un SIG pour déterminer les meilleurs
emplacements des équipements d’émissions et de réception radio, jusqu'à la
phase de commercialisation des services qui fera appel aux outils géomarketing
pour mener des opérations de marketing direct, organiser et guider les forces
commerciales.
A
contrario l’utilisation d’outils ou de méthodes n’étant pas conçus
spécifiquement pour traiter des données géographiques peuvent être utilisés
pour approfondir l’étude géomarketing. Pour les entreprises disposant de bases de
données importantes, il peut être pertinent d’associer au géomarketing des
outils de data mining, c’est à dire de traitement statistique de bases de
données. Les apports du data mining au géomarketing peuvent être par exemple la
classification, encore appelée typologie ou segmentation dans le monde du
marketing et l’analyse en composante principale. Les données traitées par les
techniques statistiques du data mining seront ensuite introduites ou
réintroduites dans le SIG pour en analyser la composante spatiale.
Les
outils du géomarketing actuel ont encore un fonctionnement statique, la réalité
analysée est fondée sur des données recueillies dans le passé. Au mieux, les bases
de données sont mises à jours régulièrement, au pire les données sont obsolètes
au moment de l’analyse.
Le
géomarketing de demain est un géomarketing interactif et adapté aux usages
mobiles.
On
peut évoquer deux axes spécifiques de développement.
L’interrogation de bases de données par Internet : On trouve aujourd’hui de nombreux sites permettant
d’afficher une carte ou des informations en entrant une adresse. Cette adresse
géocodée en temps réel par un moteur permet au système de fournir des informations
concernant l’utilisateur du service. On peut par exemple trouver la station de
métro la plus proche d’une adresse quelconque.
L’utilisation de téléphones portables : La structure même des réseaux de téléphonie mobile
cellulaire permet de définir un géopositionnement approximatif de
l’utilisateur. Le réseau de l’opérateur détermine en permanence la cellule
géographique dans laquelle se trouvent les terminaux mobiles. Ces cellules de
quelques centaines de mètres en moyenne donnent une indication suffisante pour
déterminer par exemple la pharmacie ouverte la plus proche.
Ces
deux exemples ne sont que les prémices des possibilités ouvertes au
géomarketing.
Le
géomarketing est une activité en devenir dont les applications actuelles déjà
très riches présagent d’un formidable avenir qui reste à inventer.
En
savoir plus…
…consultez :
LA
GRILLE : moyen fondamental de l’analyse en géomarketing
La
modélisation gravitaire appliquée au géomarketing
La
modélisation en géomarketing
GEOMARKETING : Zone
de chalandise et optimisation de distribution d'ISA
et
la liste des Articles de
l’Institut d’Analyse Géographique